本文转自：羊城晚报
策划：吴江
文/羊城晚报记者陈泽云孙晶孙绮曼
图/羊城晚报记者孙绮曼
消费者到药店买咳嗽药时，面对数十种药品的选择往往无所适从，针对这一痛点，广州药企老字号“潘高寿”想出了新招——两句话轻问诊。敢用专业赋能挑战药店陈规的背后，是这家国务院首批认定的“中华老字号”，手握两项国家非物质文化遗产药企的底气。
走过百年，广州医药集团有限公司旗下的广州白云山潘高寿药业股份有限公司，在面对新冠肺炎疫情影响，药品零售下滑的挑战时，还能否揽抱“琵琶”奏新曲？其围绕大健康领域推出的新品是否能站稳市场？在创新和传承之间寻求突破，这家百年药企的故事有何新篇章？……
中药西制创出“镇店之宝”
潘高寿最早的历史可以追溯到光绪年间，当时，广东开平人氏潘百世、潘应世兄弟在广州高第街设药铺，店号“长春洞”，这便是“潘高寿”的前身。在历经公私合营和多次转制之后，如今的潘高寿，是广药集团旗下核心老字号企业之一。
“百年老字号最大的底气还是来自于产品质量。”潘高寿董事长、总经理杨东升指出，潘高寿的川贝枇杷露一直备受岭南地区民众信赖，品牌价值日益增长。
而川贝枇杷露的诞生，恰恰是潘高寿创新求变的体现。原来，“长春洞”创立之初，主打的是当时岭南地区最有销路的蜡丸药品。后来，长春洞药铺毁于战火，潘百世的四子潘郁生改在西关十三行路豆栏上街重新设店。辛亥革命后，西医西药逐渐为人们所接受，传统中医却面临危机，长春洞营业额也一落千丈。
潘郁生敏锐捕捉到市场的变化。当时南方气候炎热多雨，且经常乍暖乍寒，人们容易患伤风咳嗽，他将具有润肺镇咳作用的川贝母与枇杷叶等药材一起熬炼，又吸取了西药制剂方法并加入了糖浆，加进了苯甲酸等帮助延长保质期，独创“潘高寿川贝枇杷露”。
中药西制，在改善汤剂药口感的同时，又便于储存，由于产品疗效显著，川贝枇杷露一下子声名鹊起，被中医界称为我国治咳中成药的“鼻祖”。
“潘高寿在改革开放后得到了更飞速的发展，凭借着川贝枇杷露，我们的市场规模在上世纪90年代就迈入了千万俱乐部。”杨东升介绍，随着时代的发展和进步，潘高寿生产工艺、生产设备、烧柴火的大铁锅已经跟不上科学发展的水平。年，潘高寿搬迁到番禺区东环街，开始投入了生产，设备厂房的扩张，企业员工的增长，潘高寿正式进入了飞速发展的阶段。
年，潘高寿获得国务院首批认定的“中华老字号”称号。年至年，潘高寿凉茶保密处方和专业术语、潘高寿传统中药文化分别获得“国家级非物质文化遗产”。潘高寿成为中国医药界唯一拥有“双国遗”的单位。
市场强敌林立如何取胜？
前瞻产业研究院发布数据显示，年我国止咳化痰类药物规模达到亿元，其中零售端约亿元，增速保持两位数，远高于整体药品市场，中成药在其中占据大头，所占比重约为75%，且近年来不断增加。在零售市场，止咳化痰用药市场份额前3位均为中成药品牌，前10位品牌市场集中度为30%。
“专注呼吸系统药物研发，是潘高寿这个老字号的最大特色。”杨东升告诉记者，潘高寿在川贝枇杷露之外，陆续推出各种衍生产品，如蜜炼川贝枇杷膏、杏苏止咳口服液、半夏糖浆、蛇胆川贝液、养阴清肺合剂等，形成了一个“止咳养肺”的产品矩阵。
不过，“酒香还怕巷子深”，随着竞争越来越激烈，光靠优质产品，传播力度显然已经不足了。扎根于岭南市场的潘高寿如何守住自己的份额？就治咳产品而言，品牌多、类目多，其中不少品牌通过投入高额的广告营销费用抢占消费市场。
“价格战、广告战并不是最终解决问题的办法，归根到底是产品力、专业力的竞争。”杨东升表示。
在此前的市场调研中，杨东升认识到，市面上的咳嗽药众多，患者有时并不知道该选哪一种，很可能就会倾向于打广告多的产品，但是，有不少患者因此买错药。“只有把咳嗽分类弄清楚，先对顾客进行简单的问诊再推荐，顾客才能买到对症的药，这样才是多赢的结果。”
为此，潘高寿首创“两句话轻问诊”——根据咳嗽时有痰没痰、痰白痰*，简单地将咳嗽进行分类，做到咳嗽分类，辨证施治，这样才可以让患者买对治咳药，这种专业赋能的方式，既减少了高额广告成本，又能直接帮助消费者找到合适的药品，让连锁药店留住顾客，也无形中加深了市民对于潘高寿“止咳专家”这一品牌形象的认知。
“在新冠疫情之前，我们的营收每年都保持着两位数的增长，特别是在连锁药店等主要渠道，能够实现30%-40%的增长。”杨东升介绍，今年潘高寿还组建了数字化业务小组，希望能把这种轻问诊模式复制到美团、饿了么等平台，以进一步扩展市场。
从“独抱琵琶”到多元发展
不过，聚焦单一领域，也面临市场风险。新冠肺炎疫情期间，为了有效阻断疫情传播，引导发热、医院规范诊疗，各地暂停零售药店销售退热、止咳药品，对于这家百年老字号来说影响不小。疫情平稳之后，全民宅家、戴口罩等措施也使得呼吸系统疾病大为减少，对潘高寿主营产品的销售产生了巨大的影响。
如今，潘高寿已经不再“独抱琵琶”。杨东升表示，进*大健康产业，加大健康消费产品开发，成为潘高寿开拓市场的一大方向。抓住“清润”的品牌特色，潘高寿已经推出果冻装龟苓膏、川贝枇杷糖等一系列时尚大健康产品。
米内网最新数据显示，年中国城市实体药店终端保健品有30个品牌销售额破亿元，其中潘高寿川贝枇杷糖销售1.28亿元，成为名单中仅有的“破亿润喉糖品类”。小试牛刀却收获颇丰，这也坚定了潘高寿继续发展大健康的决心。
记者注意到，这几年潘高寿在通过品牌授权的方式，占领大健康市场。不过，贴牌产品多，代理多，若品牌方把控能力不足，一旦贴牌产品因质量和不当宣传产生争议，也将损伤老字号品牌的价值。对此，杨东升也坦言，此前，潘高寿的主要经营重点在药品上，对于贴牌产品“不鼓励也不支持”，“今年以来，我们加强对品牌授权和贴牌产品的管理，目前潘高寿已经专门成立了大健康产品设计工作小组。”
杨东升介绍，今年以来，潘高寿成立了由食品销售部、市场部、研发中心、生产部、质量部等5个部门相关人员组成的大健康产品设计工作小组。“这个小组将负责筛选产品，从大量贴近消费市场的代理商中筛选出有潜力的产品，进行产品工艺上的优化，同时，改良产品的包装设计，让不同的贴牌产品都能保持风格上的统一。最重要的是，我们要从生产端和质量端加强管控，把贴牌产品变成自营的产品。”
据透露，目前潘高寿已经筛选和研发生产了两个比较成熟的产品——黑芝麻丸和酸枣仁糕，将陆续投入市场。
“我们要做有生命力的产品，而不是赚快钱。”杨东升表示，大健康产品的空间更大，也更有弹性，将为老字号企业带来新的增长点。未来，揽抱“琵琶”的老字号也将朝着“药品+大健康”的双轮驱动发展。
记者手记
品牌生态系统
再发力才长久
“咳啊？痰多啊？饮支潘高寿川贝枇杷露啦！”这是广东人从小听到大的经典广告词，潘高寿川贝枇杷露是一代岭南人的回忆。小小的一支枇杷露盛名在外，撑起了潘高寿的百年生意经。
上百年的盛衰演绎，岭南不少中药老字号正在从人们的视线乃至记忆中消失。但从广州高第街走出来的潘高寿，却历经风雨依然屹立，更手握两项国家非物质文化遗产，成为价值排名全国前列的老字号品牌。
根据相关机构对中华老字号的分析，年和年，商务部按照新的标准分两批认定了家中华老字号，其中仅有10%的中华老字号得到了持续发展。而作为中华老字号主要分布的产业医药产业，总体在美誉度和忠诚度上有比较好的表现。
潘高寿正是如此，不仅聚焦在“养肺治咳”领域，还不断推出新品，希望获得更多的市场增长点。
可是，仅仅练好自身的“内功”远远不够，老字号还应该向品牌的生态系统建设发力，与外界环境的链接点越多，品牌所拥有的信息就越丰富，品牌所拥有的获利机会就越大。老字号企业可以通过与供应商、竞争对手、经销商、消费者之间建立起各种链接，使自身在网络生态系统中处于有利地位，提高自身的生存能力。而在这种生态的构建中，处于核心地位的老字号也应该拥有更长远的眼光，不能急功近利，对于品牌这一无形资产的使用要有更充分的风险预判，强化对产品品质和管理服务标准的控制力，并不断丰富品牌内涵和特性。
在向大健康领域迈进的过程中，潘高寿该如何链接更多的资源，实现市场力、创新力、认知度、美誉度和忠诚度的新突破，老广们都在期待。
