战略篇：从代工企业走向行业标杆
天津冠芳可乐有限公司，成立于年，是天津市农业产业化经营市场重点龙头企业，旗下产品山楂树下依托强大的生产研发能力，凭借以纯鲜果为原材料、60%高浓度配方、不添加香精防腐剂三大优势，以及最高品质的“燕瓣青”山楂品种，逐渐崛起，成为山楂饮料行业的冠*。年，在山楂饮料市场整体走向平缓的背景下，冠芳山楂树下逆势而上，实现了高速增长，销售额达15亿元。
年，冠芳山楂树下投入巨额广告和市场费用，在天津电视台春晚、湖南卫视小年夜晚会等重头节目中高调亮相，并成为中央电视台国际频道整点报时栏目战略合作伙伴，在消费者心目中留下了深刻印象。同时，为迎合年轻消费者的信息获取习惯，冠芳山楂树下与热播剧《知否知否应是绿肥红瘦》达成广告合作，让大量城市年轻消费者了解并信赖山楂树下，获得了良好的经济效益和社会效益。
8年前的年，冠芳虽然已经将生产规模和生产品质作为企业发展的核心，但由于缺乏品牌意识和经营思维，没有超级单品战略和传播策略，也只能在饮料行业中籍籍无名。
值得庆幸的是，天津冠芳可乐有限公司的董事长单玉明深知其中根源：冠芳要掌握主动权，就必须从幕后走向台前。
此时，一位与众不同的广告策划人出现在他的视线内。他比普通的广告人更懂市场营销，比普通的营销人更懂企业，他就是张默闻。
第一次遇到张默闻，单玉明董事长就明白自己找对人了。在短时间的会谈中，张默闻就将饮料行业的现状、冠芳企业的规划、山楂树下单品发展思路娓娓道来，一扫眼前的阴霾。当然，最令单玉明满意的，当属张默闻亲力亲为的态度：无论是前期调研，还是单品创意，张默闻都亲自带队执行。
策略篇：打造一支穿透饮料市场的利箭
中国饮料市场有着数千亿元的巨大规模，群雄逐鹿，竞争尤其激烈。如何在竞争激烈的饮料市场格局中脱颖而出，是多年来一直摆在冠芳面前的一道难题。另外，随着人们保健和营养意识的不断提高，消费者对于饮料的选择越来越理性化，这也驱使饮料行业的诉求需要根据消费者的需求做出及时的改变。因此，在结合市场、消费者以及企业自身条件等诸多考量之后，张默闻为冠芳量身定制打造出了一支利箭，稳准狠地穿透了整个饮料市场。
标识升级，独立发展第一步
对于一个企业来说，首先进入消费者心智的便是企业标识。因此，把握好品牌与消费者的第一轮对话尤为重要。
企业日益发展，当旧的标识无法支撑企业未来发展需求的时候，适时的升级不仅有利于厘清企业的发展战略，还有助于企业形象的输出和品牌价值差异化的建立。而且，作为一个面向大众的饮料企业，冠芳更加需要传递品牌的温度和价值。基于以上考量，张默闻亲自带领标识设计团队对冠芳的旧标识进行升级，用全新的战略眼光创意打造新标识。历经多次调整与修改，最终形成了展示在消费者面前的样子，并一直沿用在所有的VI系统中。
锁定果茶，删繁就简做爆品
企业的品牌化进程是一个系统化的过程，如果说标识升级只是“治标”，那么品牌定位才是“治本”。张默闻明确指出，前20年的冠芳虽然有着优秀的生产能力和成熟的销售网络，但是缺乏清晰的定位意识和品牌意识，特别是产品线繁杂，不利于企业品牌化的发展。
张默闻坚信一个观点，就是一定要聚焦，要做爆品，尤其是饮料行业。统计数据表明，行业内打造新品的成功率极低，因此培育爆品就显得非常必要。无论是全球畅销的可口可乐，还是风靡全国的王老吉凉茶、娃哈哈营养快线，无一不是聚焦和爆品战略的成功实践。
那么，如何在众多产品中找出冠芳的爆品所在？
仔细分析了冠芳包括碳酸饮料、果茶饮料、水、酸枣汁、橙汁等在内的八大系列产品线，最终果茶饮料脱颖而出。张默闻策划集团给出了营销果茶的四大理由：
第一，冠芳多年来一直雄踞华北，但要做大做强，战略眼光必须向全国展开。此刻推出冠芳果茶是进*全国市场的第一步，也是好机会。
第二，果茶是具有区域特色的一种饮料，且在北方市场很受欢迎。基于冠芳深耕于华北市场的优质基础，先从北方市场开始进攻，然后瞄准全国市场，这与企业的整体营销战略是一致的。
第三，企业拥有多年的科技研发和制造能力，能够调制出口感独特的果茶饮料，契合市场的需求。
第四，企业具有强大的生产能力，无需代加工，也可满足将来畅销全国的产品总量需求。
聚焦健康，强势占位抢风口
消费者对饮料的消费需求已经从最初的解渴向好喝、健康、营养、功能化等方向转变。对于口感的追求，甚至对于产品包装和精神层面的追求也越来越多，业内也在不断调整策略和方向。因此，要想在激烈的市场竞争中常保活力，必须精准洞察消费者的内在需求。
结合企业自身情况来看，健康理念一直是冠芳的初心。多年来，冠芳一直将“天然、健康、营养、好喝”作为品牌理念，以为消费者提供绿色、无添加的健康产品为愿景，始终坚持对健康品质的极致追求。所以说，“健康”既是饮料行业的发展趋势，也是企业一以贯之的优良基因，因此聚焦健康是冠芳的不二之选。
张默闻指出，冠芳必须强势占位“健康”这一焦点诉求，发出足够大的声音，抢占有利风口，让竞争者无法超越。站在消费者的心尖上，俘获消费者就是水到渠成的事情了。于是，张默闻根据“健康”的概念提出了全新的品牌口号：享健康，喝冠芳。
这个口号结合了市场需求和企业自身优势，并且给予消费者明确的利益保证，简单易记，能够在消费者的心中留下一个难忘的印象。
产品篇：好的产品名称意味着成功了一半
明确冠芳未来需要走健康饮品道路后，张默闻随即提出需要打造一款属于冠芳的超级单品，并且这款超级单品必须拥有一个通俗易懂的名字，因为一个好的产品名称就意味着成功了一半。
做最地道的山楂果茶
张默闻研究了当时冠芳拥有的所有产品线，最后，挑选了最具发展前景的山楂果茶。
张默闻表示：
第一，山楂果茶营养丰富，符合人们愈来愈健康的饮品需求。山楂既是人们喜爱的水果，同时也是一种常用中药。
第二，山楂果茶经过众多品牌长期推广宣传，在北方具有广阔市场，其酸甜口味被不少消费者所喜爱。
第三，山楂具有较好的耐藏性，季节上并无限制。
第四，山楂与蓝莓等水果相比，成本较低，却拥有蓝莓等水果的丰富营养成分，性价比较高。
第五，冠芳早前就拥有山楂果茶的品类，在生产和研发上都具有一定的优势。在原料管控上，冠芳的山楂原料均采自北纬37°自然界深山中10万亩森林果园原料基地，远离工业污染，拥有独特而肥沃的土壤、纯净的水源和充沛的光照，造就其独一无二的自然环境。在研发中，冠芳对饮料的口感、成分、健康度、色泽反复研究，使得山楂果茶口味日趋完美。在生产规模上，冠芳国际化的先进生产线，充分保证了冠芳山楂果茶的营养和口感。
在深刻洞悉到这些特点后，张默闻果断下决定，冠芳的超级单品就是最地道的山楂果茶。不过，既然享受了友商对山楂果茶的前期市场培育，就不可避免地要接受激烈的市场竞争。仔细分析市场后，张默闻得出结论，冠芳山楂果茶要想在市场上占据一定地位，必须坚持“纯、浓、不添加香精防腐剂”的产品特性，做市场上最地道、最健康的山楂果茶。事实证明，这一战略定位让冠芳山楂果茶在众多山楂饮料品牌中形成了差异化优势，帮助冠芳山楂果茶走进了千家万户。
一字千金的命名
在张默闻接手之前，冠芳山楂果茶的产品命名就是与品类名一模一样的“冠芳山楂果茶”。不得不说，这个产品名称缺少寓意，也缺少故事，很难获得年轻人的喜爱。无论是“营养快线”，还是“爽歪歪”，或者是“午后红茶”，每一个成功的产品都拥有一个“字字值千金”的好名字。
山楂不是公认的高档水果，虽然拥有丰富的营养，但在消费者心中依旧比较普遍，价值感不高。在此情况下，张默闻认为，必须要卖文化，卖故事，更要卖出精彩。
此时，刚刚上映的电影《山楂树之恋》进入了张默闻的视线。但山楂树和山楂树之恋的名称都已被其他竞争对手抢先注册。在经过三天三夜的商标寻找和策划创意后，张默闻提炼出了“山楂树下”这个产品名。电影中的山楂树之恋其实就是发生在山楂树下，这个产品名称与电影的契合度高达80%以上。虽然没有百分百与电影重名，但也避免了电影逐渐过时后的影响。同时，山楂树下的名字，将世间最美的情感融合在产品命名中，既美好，又有想象空间，也与产品本身的品类息息相关，具有极高的联想性。
创意篇：经典的创意，就是八年不改初心
创意本身，无分好坏。如果必须要用一个标准来评判，张默闻认为就是时间。“山楂树下，多吃不怕”这句广告语，历经时间和市场洗礼，不仅坚持使用了8年之久，而且帮助冠芳山楂树下品牌斩获了单品累计50亿元的傲人成绩。
回首创意初心，张默闻以“解决客户痛点、产品卖点和消费者买点”为核心衡量标准，以“提出竞争对手无法提供的差异化诉求，为品牌构建具有战略意义的竞争力”为根本目的。而事实也证明了：一个好的创意，历久弥新。
多吃不怕是对产品功效的有力保证
创意来源于对产品信息的绝对掌握。张默闻认为：“没有对产品的极度熟悉，就不配谈创意”。张默闻对冠芳的山楂原料产地进行了实地考察，对山楂进行了反复研究。经过对产品信息的千锤百炼，他发现：山楂作为药果兼用核果，既可生吃或做果脯，也可入药。不仅有降血脂、降血压、强心脏等药用功能，还兼具健脾开胃、消食化滞、活血化痰等保健功能。常食山楂能够增加胃中消化酶的分泌，促进消化，山楂中所含脂肪酶可促进脂肪分解，所含多种有机酸能提高蛋白酶的活性，使食物易消化，更好地增进食欲。
基于山楂强大的食用功效，张默闻抓住这些产品优势，经过对产品信息的层层剥离，最终创意出：“山楂树下，多吃不怕”这句强大的广告语。张默闻认为，山楂树下作为果茶，营养健康才是产品最大的价值。现在市面上的果茶，都过于强调原料的质量，反而忘记了果茶产品本身的功效性价值。其实用户选择喝果茶根本上就是为了果茶的健康功效。“山楂树下，多吃不怕”正是抓住了用户需求痛点，针对山楂树下作为果茶的开胃消食的功能，将“多吃不怕”作为对产品功效性最直接的保证。这样的广告语，是对产品质量最直接、最有力的曝光。
多吃不怕是对目标受众的精准定位
调研发现，男性喜欢汽水与酒精饮料，女性更偏好于健康与甜蜜口味的饮品。山楂树下这一果茶饮料，内含丰富维生素，还能促消化，这些产品功效符合女性追求健康的消费需求。对于口味而言，山楂果茶这种又酸又甜的口味，什么样的人群会喜欢呢？在访谈消费者的过程中，张默闻发现，酸甜的口味能让人想起爱情，而通常年轻女性的感官与联想力更为敏感，所以对酸甜口感的饮料有种心理上的偏好。
最终，张默闻将眼光聚焦到了年轻女性。年轻女性这一群体对自我的身材要求极为敏感，一方面无法抵挡美食的诱惑，另一方面又担心过多的食物摄入带来的沉“重”负担。正因为有了对目标受众的精准定位，才有“山楂树下，多吃不怕”这句广告语的面世。这句广告语，是对消费者买点的思考，不仅体现出对人性的深刻洞察，更重要的是，定义了产品的使用场景，为消费者的购买与饮用找到了充分的理由和场合。
多吃不怕是对受众心理的真实诉求
“看透人性和掌握人性是诞生伟大创意的核心方法。”这是张默闻的策划创意论。在物质资源丰厚的时代，成千上万的美食铺天盖地而来。我们可以战胜成千上万的困难，但是面对美食的诱惑，我们往往溃不成*。这是美食的威力，也是消费者的人性弱点。但是，这也是一个追求健康又追求美丽的时代，当面对美食与美丽的选择冲突，消费者该何去何从？
创意来源于对生活的深度洞察，很多人都有想吃但又不敢多吃的困扰，吃多了容易出现不消化和长胖的风险。从明星到普通女生，大家都在努力控制食欲，这深刻地反映出，多吃不胖、吃得健康是消费者的内在需求。对于一个具有市场竞争力的品牌，就是要解决消费者的实际问题，简化选择成本，这是品牌存在的意义。在欲望当道的时代，商品需要创造需求，满足欲望，才能完成市场竞争。张默闻牢牢抓住了这一人性弱点与市场特点，由人性欲望倒推出产品诉求，“山楂树下，多吃不怕”这一广告语便应运而出。“多吃不怕”解决了消费者现实与欲望的冲突，深层次地满足了人性欲望，形成了消费者的买点，推进了消费者的购买行动。“山楂树下，多吃不怕”为消费者选择创造了理由，为品牌创造了价值，这对冠芳来说，这是价值无穷的品牌竞争诉求。
升级篇：关晓彤让品牌进入高光时刻
张默闻认为，冠芳山楂树下应该走年轻化道路，从形象代言人、产品包装、品牌主视觉、电视广告创意等角度进行全方位升级。
于是，冠芳山楂树下品牌启用了“95后”人气花旦关晓彤为全新代言人，让冠芳山楂树下全新包装进入终端，品牌主视觉占据卖场，电视广告在央视、卫视等全国主流媒体平台不断登陆，掀起购买潮流。而这一系列的升级都预示着，在历经8年积累之后，冠芳山楂树下品牌再次迎来了品牌高光时刻。
包装升级：关晓彤形象成为亮点，品牌气质大提升
张默闻认为，产品包装是食品饮料品牌的“门面工程”。它不仅是产品本身的载体，更是品牌形象与广告的载体。所有的产品包装设计本质是传播，包装本身就是广告，如果不能对已经形成的认知资产加以保护，那么包装的升级将毫无意义。而冠芳山楂树下品牌的产品形象早已深入人心。要想充分发挥包装的广告效应，提升产品的品牌形象，必须有重点、有亮点。
因此，张默闻在对“树立冠芳山楂树下品牌高端形象和实现冠芳山楂树下品牌终端全面动销”两大问题深度思考的基础上，提出了如下建议：保留原有的红色基调，保留“山楂树下”的原有字体，保留瓶身上原有的山楂元素，放大品牌形象代言人关晓彤作为包装亮点。
这样，既能发挥代言人的优势，又最大程度地降低了消费者的选择成本。升级后的产品包装中，关晓彤一身白色的礼服与冠芳山楂树下的红色基调产生了鲜明的对比，她手持冠芳山楂树下的动作得体与自然，拉近了明星与产品的距离。这一形象不仅让包装更加抢眼，而且受到消费者喜爱，成为消费者购买的理由。
平面升级：关晓彤青春演绎多吃不怕活力状态
在冠芳山楂树下品牌主视觉的设计问题上，张默闻认为，主画面设计的功能不仅仅是向大众传递产品诉求，更应该告知大众冠芳山楂树下品牌的精神和代言人特征。也就是说，如何将饮料行业的特性与代言人关晓彤的活力有效结合，是此次设计的关键之处。
在核心诉求上，仍然围绕“山楂树下，多吃不怕”展开，继承和发扬原有的品牌资产；而在字体的选择上则不同于包装设计，放弃了“山楂树下”原有的字体，取而代之的是年轻活泼的字样。此外，新版主画面延续了冠芳山楂树下的品牌色彩——红色，彰显品牌的纯正与品质，并采用了与冠芳山楂树下瓶身一致的代言人照片版本，强调了传播的一致性，也让画面更具高级感。
影视升级：关晓彤代言强化山楂树下核心诉求
影视升级，是张默闻最为慎重的地方。
在创意方面，张默闻坚持使用冠芳山楂树下品牌原有的核心竞争策略“山楂树下，多吃不怕”。同时，还亲自对关晓彤出镜的衣着、动作、神情和语气提出了更高的要求。其目的在于，用关晓彤明星影响力去号召年轻消费者，挖掘更多潜在年轻市场的同时，更要让冠芳山楂树下品牌深入人心，成为消费者真正发自内心喜爱的大品牌。事实证明，在这一系列要求及标准的约束下，最后15秒成片不仅视觉鲜艳亮丽，而且造型时尚新颖，加上关晓彤动态俏皮、青春演绎“多吃不怕”的核心诉求，整条广告片让人过目难忘。
后记：创意成就山楂饮品行业冠*品牌
只有经典创意，才能成就冠*品牌。回首山楂树下品牌锻造的整个过程，我们不难发现，山楂树下之所以能够成功实现品牌突围，成为消费者喜爱的山楂饮料品牌，不仅是鲜、浓、无添加的醇香口感，更是策略的精准把握和经典创意的重要加持。同时，沿用8年不变的广告语“多吃不怕”，更加印证了策略的可延续性以及创意的正确性。